Stand: v0.1 · Benedikt Zoller Coaching

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Definition

Cross-Selling bezeichnet den Verkauf ergänzender Produkte oder Dienstleistungen an einen bestehenden Kunden, der bereits eine Bankbeziehung unterhält. Im Firmenkundensegment umfasst das neben klassischen Bankprodukten auch die Leistungen der Verbundpartner: Versicherungen (R+V), Kapitalanlage (Union Investment), Bauspar/Baufinanzierung privat (Schwäbisch Hall), gewerbliche Immobilienfinanzierung (MünchenerHyp) und Kapitalmarktlösungen (DZ Bank).

Die zeb-Firmenkundenstudie (2020) zeigt: Der durchschnittliche Wallet-Share einer VR-Bank im Firmenkundensegment liegt bei rund 35–40 %. Das bedeutet: 60–65 % des Finanzierungsbedarfs und der Finanzdienstleistungen dieser Kunden werden anderswo gedeckt.

Cross-Selling ist kein Verkaufsakt. Es ist das konsequente Ausfüllen eines Bedarfs, den der Kunde ohnehin hat – bei der eigenen Bank oder einem Wettbewerber.

Zwei Typen: Push vs. Pull

Typ	Beschreibung	Risiko
Push-Cross-Selling	Produktorientiert: Der Berater verkauft, was er verkaufen soll (Kampagne, Quartalsziel).	Kundenzufriedenheit sinkt, wenn Produkt nicht zum Bedarf passt. Beziehungsschaden möglich.
Pull-Cross-Selling	Bedarfsorientiert: Der Berater erkennt einen Bedarf und macht ein passendes Angebot.	Skaliert langsamer, aber nachhaltiger. Höhere Abschlussquote und Kundenloyalität.

Rackham (1988) und Hanan (1970) zeigen übereinstimmend: In komplexen Kundenbeziehungen führt Push-Selling langfristig zu Vertrauensverlust. Der bedarfsorientierte Ansatz erzeugt mehr Ertrag pro Gespräch und stabilere Geschäftsbeziehungen.

Das Konzept

Der Wallet-Share bezeichnet den Anteil der eigenen Bank am Gesamtvolumen der Finanzdienstleistungen, die ein Kunde nutzt. Ein Firmenkunde mit einem Gesamtbedarf von 5 Mio. EUR (Kredit, Absicherung, Kapitalanlage, Zahlungsverkehr, privat) und einer Hauptbankbeziehung von 2 Mio. EUR hat einen Wallet-Share von 40 %.

Das unausgeschöpfte Potenzial von 60 % ist nicht verloren – es ist bei einem Wettbewerber.

Potenzialanalyse in agree

agree bietet über das CRM-Modul und den UnternehmerDialog strukturierte Hilfsmittel zur Potenzialanalyse. Berater sollten vor jedem Jahresgespräch folgende Felder prüfen:

Dimension	Frage	Datenquelle in agree
Finanzierungsvolumen	Welche Verbindlichkeiten hat der Kunde bei uns vs. geschätztes Gesamtvolumen?	Kontostamm, Kreditakte
Absicherung	Welche R+V-Policen bestehen? Existieren Schutzlücken (Betriebsunterbrechung, D&O)?	Verbundpartner-Cockpit
Zahlungsverkehr	Abwickelt der Kunde alle Zahlungen über uns? Auslands-ZV?	Kontoanalyse
Kapitalanlage	Gibt es Rücklagen? Wo liegen diese (eigene Bank / Wettbewerber)?	Beratungsprotokoll
Privat / Gesellschafter	Führt der Unternehmer seine Privatkonten bei uns? Bausparen?	Verknüpfte Privatkundendaten

Empfehlung: Erstellen Sie für Ihre Top-20-Kunden eine einfache Wallet-Share-Schätzung anhand dieser fünf Dimensionen, bevor Sie das Jahresgespräch vorbereiten.

Systematisches Cross-Selling folgt einem klaren Prozess – nicht dem Zufall eines Gesprächsmoments.

Schritt 1: Analyse

Wer? Welcher Kunde hat das größte unausgeschöpfte Potenzial? Was? In welchem Bedarfsfeld liegt das Potenzial (Finanzierung, Absicherung, Anlage, ZV)? Datenquellen: agree CRM, Jahreskontospiegel, Kreditakten, Verbundpartner-Cockpit

Ergebnis: Eine priorisierte Liste von 3–5 Cross-Selling-Hypothesen für diesen Kunden.

Schritt 2: Hypothese formulieren

Eine Cross-Selling-Hypothese verknüpft einen beobachteten Kundenbedarf mit einem konkreten Lösungsansatz. Gutes Format:

„[Kunde] hat [Situation/Signal]. Ich vermute deshalb, dass er [Bedarf] hat – passend dazu wäre [Lösung/Verbundpartner]."

Beispiel: „Herr Berger hat seinen Betrieb vor zwei Jahren auf eine GmbH umgewandelt. Ich vermute, dass eine D&O-Versicherung für den Geschäftsführer noch nicht geprüft wurde – passend wäre ein Gespräch mit R+V."

Schritt 3: Gespräch

Das Cross-Selling-Gespräch ist kein Verkaufsgespräch. Es ist eine bedarfsgeleitete Gesprächserweiterung. Der Einstieg erfolgt über eine offene Frage zur Situation – nicht mit einem Produktvorschlag.

Gesprächseinstieg nach SPIN (Rackham, 1988):

1. Situationsfrage: „Wie haben Sie aktuell Ihre Betriebsunterbrechungsrisiken abgesichert?"
2. Problemfrage: „Gibt es Bereiche, bei denen Sie sich fragen, ob das ausreicht?"
3. Implikationsfrage: „Was würde ein Ausfall von zwei Wochen für Ihren Betrieb bedeuten?"
4. Nutzenfrage: „Was wäre für Sie die ideale Lösung, wenn das Risiko vollständig gedeckt wäre?"

Erst nach diesem Verlauf folgt der Produktvorschlag – oder die Einbeziehung des Verbundpartners.

Schritt 4: Dokumentation

Jede Cross-Selling-Aktivität wird in agree dokumentiert:

• Besprochene Bedarfsfelder
• Ergebnis (Abschluss / offen / kein Bedarf)
• Nächste Schritte und Folgetermine
• Verbundpartner-Übergabe (falls relevant)

Ohne Dokumentation entsteht kein Lerneffekt und kein systematischer Überblick über den Bearbeitungsstand im Bestand.

Die Stärke der VR-Bank liegt im Verbund. Welcher Verbundpartner ist für welches Bedarfsfeld relevant?

Bedarfsfeld	Verbundpartner	Typische Produkte
Betriebliche Absicherung	R+V Versicherung	Betriebshaftpflicht, Betriebsunterbrechung, Cyber, D&O
Personenabsicherung	R+V Versicherung	Schlüsselpersonenversicherung, BU Geschäftsführer
Kapitalanlage Unternehmen	Union Investment	Liquiditätsparker, Festzinsanlagen, Unternehmenspension
Kapitalanlage privat	Union Investment	Altersvorsorge Gesellschafter, VL
Privates Bau-/Wohneigentum	Schwäbisch Hall	Bausparvertrag, Baufinanzierung Gesellschafter
Gewerbliche Immobilienfinanzierung	MünchenerHyp	Langfristige Immobiliendarlehen > 10 Jahre
Kapitalmarkt / Derivate	DZ BANK	Zinsabsicherung (Swap), Devisentermingeschäfte
Fördermittel	KfW / L-Bank	Investitionsfinanzierung mit Fördermitteln

Praxisempfehlung: Nutzen Sie das Verbundpartner-Cockpit in agree für einen schnellen Überblick, welche Verbundprodukte ein Kunde bereits hält – und wo noch keine Beziehung besteht.

Ausgangssituation

Berater Markus Hofer betreut einen Maschinenbauzulieferer mit 28 Mitarbeitern und einem Jahresumsatz von ca. 4,2 Mio. EUR. Die Hauptbankbeziehung besteht seit acht Jahren: Kontokorrent, ein Investitionsdarlehen (läuft noch 3 Jahre), Zahlungsverkehr. Die Geschäftsbeziehung ist stabil, aber „flach" – kein Verbundpartner ist eingebunden.

Vor dem Jahresgespräch analysiert Markus den Kunden in agree:

Dimension	Ist-Stand	Hypothese
Finanzierung	Investitionsdarlehen 380.000 EUR	Maschinenerneuerung geplant (laut letztem Gespräch) → neue Finanzierung in ca. 12 Monaten
Absicherung	Keine R+V-Verbindung	Betriebsunterbrechung? D&O für Gesellschafter-GF?
Kapitalanlage	Nicht bekannt	Betriebliches Liquiditätspuffer? Gesellschafter-Altersvorsorge?
Zahlungsverkehr	Inlands-ZV vollständig	Auslandszahlungen gehen über Commerzbank
Privat	Keine Verbindung	Gesellschafter Eigenheim unbekannt

Markus formuliert drei Cross-Selling-Hypothesen und wählt für das Jahresgespräch eine als Einstieg: die Betriebsunterbrechungsversicherung – weil der Kunde im Vorgespräch erwähnte, dass eine CNC-Maschine letztes Jahr zwei Wochen ausgefallen war.

Das Gespräch

Markus eröffnet das Jahresgespräch strukturiert. Nach 20 Minuten Rückblick und Ausblick auf das laufende Geschäft lenkt er das Gespräch gezielt:

„Sie hatten letztes Jahr den Ausfall der CNC-Anlage erwähnt. Wie haben Sie die zwei Wochen finanziell abgefedert?"

Der Kunde: „Ehrlich gesagt war das eng. Wir haben aus den Rücklagen überbrückt – aber das war ungeplant."

Markus: „Was würde es für Sie bedeuten, wenn so ein Ausfall von Ihrer Versicherung vollständig gedeckt wäre – also Umsatzausfall, Fixkosten, alles?" (Nutzenfrage)

Kunde: „Das wäre natürlich optimal."

Markus vereinbart einen Folgetermin mit dem R+V-Gewerbeberater – keine sofortige Produktpräsentation, aber ein klarer nächster Schritt.

In derselben Sitzung identifiziert Markus eine weitere Hypothese: Der Gesellschafter ist 54 Jahre alt, kein Pensionsplan bekannt. Er notiert dies in agree als Folgeaktivität: Union Investment Betriebliche Altersvorsorge – Gesprächsaufhänger beim nächsten Kontakt.

Ergebnis nach 3 Monaten

• R+V Betriebsunterbrechung: Police abgeschlossen
• Auslands-ZV-Beratung: vereinbart (Wettbewerb-ZV analysieren)
• BAV Gesellschafter: Erstgespräch Union Investment angebahnt
• Wallet-Share-Schätzung: von 40 % auf voraussichtlich 55 % nach Umsetzung

Reflexionsfragen

1. Warum war die Frage zur CNC-Maschine der beste Gesprächseinstieg – und nicht ein direktes Versicherungsangebot?
2. Welche der drei Cross-Selling-Hypothesen hat Markus im Gespräch selbst nicht angesprochen – und warum war das richtig?
3. Welche zwei Kunden aus Ihrem eigenen Bestand hätten ein ähnliches Profil wie dieser Metallbaubetrieb?

Arbeitsblatt A: Wallet-Share-Analyse

Kundenname (anonymisiert): ___________________________ Datum: _______________

Dimension	Aktueller Stand (uns bekannt)	Schätzung Gesamtbedarf	Wallet-Share (%)	Cross-Selling-Potenzial
Finanzierung
Absicherung
Kapitalanlage
Zahlungsverkehr
Privat/Gesellschafter
Gesamt

Meine Top-2 Cross-Selling-Hypothesen für diesen Kunden:

1. ---

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Arbeitsblatt B: Cross-Selling-Gesprächsvorbereitung

Ausgewählte Hypothese: ___________________________

Schritt	Meine Vorbereitung
Situationsfrage
Problemfrage
Implikationsfrage
Nutzenfrage
Verbundpartner / Lösung
Dokumentation in agree

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5. PRAXISTRANSFER

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Aufgabe (in den nächsten 2 Wochen):

Wählen Sie fünf Kunden aus Ihrem Bestand, mit denen in den nächsten 4–8 Wochen ein Gespräch ansteht. Führen Sie für jeden die Wallet-Share-Analyse (Arbeitsblatt A) durch und formulieren Sie mindestens eine Cross-Selling-Hypothese.

Führen Sie anschließend bei einem dieser Kunden das Cross-Selling-Gespräch nach dem 4-Schritte-Prozess:

1. Analyse: agree-Auswertung + Arbeitsblatt A
2. Hypothese: Formuliert nach dem Schema „[Situation] → [Bedarf] → [Lösung]"
3. Gespräch: SPIN-Einstieg, kein direkter Produktvorschlag zu Beginn
4. Dokumentation: Ergebnis und Folgeaktivität in agree erfassen

Bringen Sie die Wallet-Share-Analyse von zwei Kunden (anonymisiert) in die nächste Teambesprechung mit – Zeitrahmen 5 Minuten, Fokus: Was haben Sie identifiziert, was haben Sie noch nicht gewusst?

Aussage	Trifft voll zu (4)	Trifft überwiegend zu (3)	Trifft eher nicht zu (2)	Trifft nicht zu (1)
Ich kann Push- und Pull-Cross-Selling klar unterscheiden und begründen, warum Pull nachhaltiger ist.	☐	☐	☐	☐
Ich habe für mind. 5 Kunden eine Wallet-Share-Schätzung durchgeführt.	☐	☐	☐	☐
Ich habe mind. 1 Cross-Selling-Gespräch nach dem 4-Schritte-Prozess geführt.	☐	☐	☐	☐
Ich kenne für jede Bedarfsdimension den richtigen Verbundpartner.	☐	☐	☐	☐
Ich habe Cross-Selling-Aktivitäten konsequent in agree dokumentiert.	☐	☐	☐	☐
Ich steige in Cross-Selling-Gespräche über Bedarfsfragen ein – nicht mit Produktvorschlägen.	☐	☐	☐	☐

Auswertung:

• 20–24 Punkte: Sehr guter Transfer – Kompetenzstufe M13 erreicht
• 14–19 Punkte: Guter Einstieg – Prozess weiter verinnerlichen
• unter 14 Punkte: Vertiefung empfohlen: Rollenspiel Cross-Selling-Gespräch mit Kollegen

Bankfachlich

• zeb consulting (2020): Firmenkundenstudie 8.0 – Wallet-Share-Daten, Benchmark-Penetrationsraten
• Roland Berger (2024): KMU-Banking: Firmenkundenberater 2.0 – Digitale Potenzialanalyse
• BVR: Cross-Selling-Leitfaden für Volksbanken und Raiffeisenbanken (Intranet, aktuell)

Gesprächsführung

• Rackham, N. (1988): SPIN Selling – Kapitel 4–6: Von impliziten zu expliziten Bedarfen
• Hanan, M. (1970): Consultative Selling – Grundlagen bedarfsorientierter Gesprächsführung

Verbundpartner-Materialien

• R+V Versicherung: Produktschulungen Gewerbe (Verbund-Intranet)
• Union Investment: Firmenkunden-Beratungsmodule (VR-NetWorld)
• Schwäbisch Hall: Gewerbeimmobilien und Baufinanzierung privat für Unternehmer (Intranet)

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7. QUELLENVERZEICHNIS

Anderson, L.W. & Krathwohl, D.R. (Hrsg.). (2001). A Taxonomy for Learning, Teaching, and Assessing: A Revision of Bloom's Taxonomy of Educational Objectives. Addison Wesley Longman. [Q-001]

Dreyfus, H.L. & Dreyfus, S.E. (1986). Mind over Machine: The Power of Human Intuition and Expertise in the Era of the Computer. Free Press. [Q-004]

Hanan, M. (1970). Consultative Selling. AMACOM. [Q-123]

Kumar, V. & Reinartz, W. (2018). Customer Relationship Management: Concept, Strategy, and Tools (3rd ed.). Springer. [Q-133]

Rackham, N. (1988). SPIN Selling. McGraw-Hill. [Q-122]

Roland Berger. (2024). KMU-Banking: Firmenkundenberater 2.0. Roland Berger. [Q-021]

zeb consulting. (2020). Firmenkundenstudie 8.0. zeb. [Q-020]